Zur Werbung mit einer unverbindlichen Preisempfehlung

Eine Werbung mit Preisgegenüberstellungen, insb mit sogenannten „Statt“-Preisen, ist zwar grundsätzlich zulässig, wenn sich aus dem Wortlaut und dem Gesamteindruck der Ankündigung deutlich ergibt, aus welche Preise jeweils zu Vergleichszwecken hingewiesen wird; dabei ist wegen der suggestiven Wirkung einer solchen Werbemethode ein strenger Maßstab anzulegen. Macht der Werbende deutlich, um welche preise es sich bei den angegebenen „Statt“-Preisen handelt, dann darf er auch den von ihm bisher verlangten Preis gegenüberstellen, muss aber vorher den höheren Preis für die Ware eine angemessene Zeit lang ernsthaft verlangt haben.

Zur Definition des „Mondpreises“ hat der Senat bereits ausgesprochen, dass es sich dabei um die willkürliche Festsetzung eines Phantasiepreises handelt. Wer Preise zunächst so festsetzt, dass ihm die generelle Gewährung und werbewirksame Ankündigung von Preisnachlässen möglich ist, verstößt nach ständiger Rechtsprechung gegen § 2 UWG („beworbener Mondpreis“).

Dabei sind interne (hausgemachte) „Mondpreise“ ebenso wettbewerbswidrig wie externe, die auf einer unverbindlichen Empfehlung des Herstellers beruhen. Das Anstößige an der Werbung mit externen “Mondpreisen“ liegt darin, dass den Abnehmern durch signifikante Nachlässe auf die empfohlenen, nicht marktgerechten Listenpreise ein in Wahrheit gar nicht vorhandenes günstiges Angebot vorgespielt wird.

Auch im Schrifttum werden als Mondpreise willkürlich festgesetzte, überhöhte Preise verstanden, die im Rahmen von Preisgegenüberstellungen eingesetzt werden, um das angesprochene Publikum über die Günstigkeit des Angebots zu täuschen. Eine Täuschung tritt ein, wenn der Werbende in seiner Preisgegenüberstellung auf einen früheren eigenen Preis hinweist, den er gar nicht ernsthaft auf Basis einer marktgerechten Kalkulation eine angemessene Zeit hindurch verlangt hat. Auf eine entsprechende subjektive Irrführungsabsicht des Werbenden kommt es nicht an.

Der UVP des Herstellers wird vom Verkehr ebenfalls als ernsthaft kalkulierter, realistischer Endverbraucherpreis verstanden; entfernt sich der marktübliche Preis erheblich vom empfohlenen Preis, liegt in der aller Regel eine Täuschung geeigneter Mondpreis vor. Für die Zulässigkeit einer Werbung mit einer unverbindlichen Herstellerpreisempfehlung ist demnach Voraussetzung, dass diese für den Verkehr eine marktgerechte Orientierungshilfe bietet und die der Empfehlung zugrundeliegende Preiskalkulation der Verkehrserwartung Rechnung trägt, dass es sich dabei – im Zeitpunkt der Werbung – um einen angemessenen durchschnittlichen Verbraucherpreis handelt. Dagegen wird die Bezugnahme auf eine unverbindliche Preisempfehlung des Herstellers in der Regel als irreführend anzusehen sein, wenn:

Nicht klargestellt wird, dass es sich bei der Herstellerempfehlung um eine unverbindliche Preisempfehlung handelt oder

Die Empfehlung nicht auf der Grundlage einer ernsthaften Kalkulation als angemessener Verbraucherpreis ermittelt worden ist, oder

Der vom Hersteller empfohlene Preis im Zeitpunkt der Bezugnahme nicht als Verbraucherpreis in Betracht kommt, oder

Die Bezugnahme auf den empfohlenen Preis nach Form und Begleitumständen nicht hinreichend klar und bestimmt ist.